Vere o di fantasia poco importa, basta che sia efficace “storytelling”.
Fin dagli albori l’uomo ha avvertito l’esigenza di raccontare, di creare una connessione emotiva con il suo interlocutore. La storia umana si configura come una storia di storie. Discorsi che sono stati narrati, tramandati e che a loro volta hanno prodotto ulteriori adiscorsi orientando le identità La narrazione ha una duplice anima. Può essere soggetto e oggetto, produzione e consumo
Oggi giorno la possibilità di creare una narrazione, grazie alle possibilità offerte dai new media, si è notevolmente amplificata. Si assiste quindi ad una ulteriore diffusione della pratica di storytelling ovvero quella di narrare storie, in cui vanno in scena “people and events”, specifici personaggi con le loro azioni. Gli ingredienti, presi dalla realtà o frutto di invenzione, che non possono mancare nelle diverse sceneggiature sono: personaggio, azione, ostacolo, obiettivo.
La tecnica dello storytelling, diffusasi inizialmente negli Stati Uniti d’America a metà degli anni Novanta, è diventata una delle principali strategie adottata non più esclusivamente nell’ambito dell’impresa e della pubblicità, ma che si è estesa al mondo della comunicazione politica.
Il cittadino si ritrova sovraesposto: da un lato vi è la comunicazione unidirezionale degli old media, dall’altra quella bidirezionale dei new media in cui vi è la possibilità per il destinatario di interagire con l’emittente e in cui è possibile ottenere visibilità in tempi rapidi. Per avere poi la massima copertura sul web e sui social, è necessario progettare contenuti on line da estendere agli spazi off line, e contenuti on line che generino visibilità offline.
Lo storytelling, dunque, pervade la nostra società in una realtà prettamente discorsiva, pervasa da storie semplici in cui chiunque può riconoscersi. La necessità di trovare nuovi metodi per catturare e mantenere l‘attenzione di cittadini sempre più disattenti e infedeli, ha spinto i leader a diventare protagonisti di una narrazione politica costruita secondo le tecniche comunicative dello storytelling. Lo storytelling, in ambito politico, assolve due funzioni: quella di mobilitare le emozioni attraverso la pratica di racconti condivisi e quella di coinvolgere il cittadino-elettore in una relazione duratura.
Maggiore è la tendenza alla personalizzazione e alla leaderizzazione della politica, come accade nel contesto odierno, maggiore è il ricorso allo storytelling, anche nella sua versione digitale.
Il “politelling”, lo storytelling della politica e sulla politica, per ottenere una buona riuscita, deve includere tre momenti: individuare le problematiche presenti all’interno della comunità; delineare un orizzonte di azione comune; mostrare che un candidato ha le competenze per perseguire e raggiungere gli obiettivi identificati. Le scelte della politica necessitano di personalità che le interpretino, siano in grado di diffonderle e promuoverle attraverso un racconto coerente e credibile, che coinvolga il pubblico e faccia leva sulla dimensione emotiva. Si costruisce in questo modo un rapporto privilegiato che sollecita l’azione e la mobilitazione politica dell’audience. Quest’ultima deve essere costantemente stimolata e ascoltata per modificare in itinere le strategie di interazione.
Fra gli elementi della narrazione politica assumono importanza anche la dimensione spazio-temporale, che deve essere appropriata al significato da trasmettere, e la sua rappresentazione, che deve essere originale, alternando canali e codici comunicativi.
Nella comunicazione politica italiana i partiti hanno maturato trasversalmente la consapevolezza dell’importanza dello storytelling nel 2013 con l’arrivo di Matteo Renzi dapprima alla segreteria del Partito democratico e, qualche mese più tardi, alla Presidenza del Consiglio. L’ex sindaco di Firenze ha fatto della narrazione incentrata sulla “rottamazione” il mezzo per la sua ascesa politica.
Oggi nelle arene narrative si verifica quotidianamente l’incontro e lo scontro fra narrazioni e contro narrazioni di racconti utili a persuadere. Alle tematiche propriamente istituzionali, riguardanti l’agenda politica, gli esponenti politici aggiungono racconti relativi alla dimensione privata e personale che destano la curiosità del pubblico e generano empatia.
Il leader narratore è un abile costruttore di emozioni, identificazione e coinvolgimento. Con lo sviluppo del marketing politico e della comunicazione ciascun leader ha inoltre ben compreso che per indirizzare il pubblico di riferimento, per influire sul processo decisionale dei votanti o per non rendere vana una call to action, la sola fabbrica di storie non è sufficiente: le parole devono essere accompagnate da immagini di impatto o fortemente simboliche per costruire un immaginario condiviso in cui riconoscersi, mobilitarsi e agire.